Tái định vị thương hiệu khó hơn định vị lần đầu, vì doanh nghiệp đã có khách hàng và đã có nhận thức sẵn trên thị trường. Trang này dành cho doanh nghiệp đã đổi nhưng hình ảnh chưa đổi theo. Việc quan trọng nhất không phải ý tưởng mới mà là lộ trình chuyển đổi.
Nhận tư vấn Xem dự ánKhi khách hàng biết bạn nhưng hiểu sai về giá trị hoặc phân khúc, vấn đề nằm ở nhận thức. Đó là lúc cần tái định vị thương hiệu thay vì tăng ngân sách quảng cáo.
Sản phẩm, tập khách hàng hoặc mô hình kinh doanh đã khác, nhưng thị trường vẫn nhớ doanh nghiệp theo hình ảnh cũ từ nhiều năm trước.
Muốn nâng giá trị và biên lợi nhuận nhưng nhận thức hiện tại khiến khách hàng không chấp nhận mức giá mới.
Tên gọi hoặc cách định vị ban đầu giới hạn phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mở rộng sang.
Xử lý cả phần định vị mới lẫn phần chuyển đổi, để không đánh mất nhóm khách hàng hiện hữu.
Khảo sát khách hàng và thị trường để biết doanh nghiệp đang được nhớ tới bằng điều gì, trước khi quyết định thay đổi bất cứ thứ gì.
Không phải mọi thứ đều nên thay. MTC chỉ ra tài sản thương hiệu nên giữ để không mất phần nhận biết đã tích luỹ nhiều năm.
Kế hoạch công bố, thứ tự thay đổi điểm chạm và cách giải thích với khách hàng cũ, đối tác và nhân sự nội bộ.
Khác biệt lớn nhất so với định vị lần đầu nằm ở phần khảo sát hiện trạng và phần chuyển đổi.
Phần chiến lược thường sáu đến mười tuần, phần chuyển đổi kéo dài hơn.
Mục tiêu là thay đổi được nhận thức mà không làm gãy dòng doanh thu hiện tại.
Tiếp cận nhóm khách hàng có giá trị cao hơn với thông điệp phù hợp.
Có kịch bản giải thích để nhóm khách hàng hiện hữu hiểu và đồng hành.
Nhân sự hiểu vì sao thay đổi và nói cùng một cách với bên ngoài.
Những yếu tố còn giá trị nhận biết được giữ lại thay vì bỏ đi toàn bộ.
Bốn nguyên tắc MTC giữ khi tái định vị.
MTC khảo sát nhận thức thực tế thay vì dựa trên phỏng đoán nội bộ.
Mỗi kịch bản đều kèm phân tích những gì có thể mất đi khi thực hiện.
Thay đổi theo giai đoạn, ưu tiên điểm chạm có tác động lớn nhất trước.
Kế hoạch công bố được xây cùng nhóm truyền thông để kiểm soát dư luận.
Các dự án tái định vị thường nhạy cảm với thị trường nên chỉ công bố khi khách hàng đồng ý.
Xem dự ánTái định vị thường kéo theo điều chỉnh nhận diện và một kế hoạch truyền thông đi kèm. Hãy xem thêm các trang dưới đây, hoặc tham khảo khái niệm positioning trên Wikipedia để hiểu gốc khái niệm.
Không. Nhiều trường hợp chỉ cần thay đổi thông điệp, nhóm khách hàng ưu tiên và phong cách hình ảnh. Việc đổi tên chỉ nên đặt ra khi tên hiện tại thực sự cản trở định hướng mới.
Mất nhóm khách hàng hiện tại trước khi kịp thu hút nhóm mới. Vì vậy lộ trình chuyển đổi và thông điệp dành cho khách hàng cũ luôn nằm trong phạm vi công việc.
Khi vấn đề nằm ở nhận thức chứ không ở mức độ hiện diện. Nếu khách hàng biết doanh nghiệp nhưng hiểu sai về giá trị hoặc phân khúc, đó là dấu hiệu của định vị chứ không phải của ngân sách quảng cáo.
Rất cần. Tái định vị thất bại phổ biến nhất khi nhân sự vẫn giới thiệu doanh nghiệp theo cách cũ. Kế hoạch công bố nội bộ và đào tạo nằm trong phạm vi.
Thường tính bằng quý chứ không phải tuần, và phụ thuộc mức độ nhất quán của truyền thông sau đó. MTC thiết lập chỉ số theo dõi để đánh giá tiến độ.
MTC sẽ đánh giá nhận thức hiện tại về thương hiệu và đề xuất kịch bản kèm rủi ro của từng phương án. Buổi đầu không mất phí. Đây là bước an toàn nhất trước khi quyết định tái định vị thương hiệu.